Mekdonaldizacija društva i konzumerizam
- Detalji
- Objavljeno: Nedjelja, 08 Listopad 2023 10:00
Jeffrey Grupp u knjizi Korporatizam – novi svjetski poredak tvrdi da su korporatisti Amerikancima isprali mozak tako da vjeruju kako je normalno najveći dio vremena živjeti izvan obitelji i doma. Ironično tvrdi da Amerikanci žive „kao beskućnici, u nedostatku intime razorenih obitelji“.
Natjeralo ih se da rade za korporacije, da kao u radnim logorima budu svojevoljno robovi, a njihova djeca u cjelodnevnom boravku i/ili u školi... Grupp opisuje porobljavanje prezrenih na svijetu od „monopolističkih svjetskih korporacija“. Izjednačava socrealističku diktaturu s korporativnom. Korporatisti, inzistiraju na načelu „racionalizacije“ i mjerljivosti, koje ću ovdje opisati na primjeru mekdonaldizacije. Profit je njihov pr(a)vi pokretač. Ovdje ću razmotriti posljedice čovjekova navikavanja na razne aspekte dehumanizacije mekdonaldiziranog društva.
F. Taylor, osnivač znanstvene organizacije rada, u ime učinkovitosti i načela racionalizacije, ustrojio je pogone po kriteriju mjerljivosti rada zaposlenika. To je danas prepoznatljivo kao mekdonaldizacija društva. Ovaj proces ima snažne implikacije na sva društva u koja je ušla ta korporacija.
George Ritzer je autor pojma mekdonaldizacije društva u knjizi The McDonaldization of Society. Taj pojam koristi se kao novi aspekt otuđenja u različitim društvima, a etabliran je u sociologiji rada, organizacije, potrošnje i sociologije globalizacije.
Temljna načela mekdonaldizacije
Ritzer je u knjizi iznio plan te korporacije, u kojoj su načela učinkovitosti, mjerljivosti, isplativosti, predvidljivosti i konzumerizamkontrole temelji funkcioniranja suvremenog društva. Ritzer analizira mekdonaldizaciju kao sredstvo koje omogućuje korporacijama da umnažaju profit uz minimum troškova.
Tako se stvara poželjni obrazac ponašanja i/ili nametnuti stil – konzumerizam. Posljedice mekdonaldizacije prikazao je u sljedećim načelima rada: 1. učinkovitost i kontrola: Ovdje je glavni cilj brza i jednostavna prehrana. Potrošačima se nudi način brzog zadovoljenja potrebe za jelom, a djelatnici su u toj kooperaciji, po istom načelu, brzi, spretni, efikasni i pod neprestanim nadzorom nadređenih; 2. isplativost: Kvantiteta prodanih proizvoda i ponuđene usluge na prvom su mjestu, dok je kvaliteta zanemarena. Naravno isplativost se ne odnosi na potrošače ni na zaposlenike koji rade brzo i za malo novca, nego se odnosi isključivo na vlasnike. Ovdje se profit nameće kao kriterij isplativosti. Kvantiteta prodanih proizvoda i ponuđene usluge na prvom su mjestu, dok je kvaliteta zanemarena; naravno, isplativost se ne odnosi na potrošače, kako se čini, ni na radnike koji rade brzo i za malo novca, nego se odnosi isključivo na vlasnike; 3. predvidljivost i mjerljivost: Glavni je cilj da za konzumente i radnike nema iznenađenja, pa se unaprijed zna da će potrošač u svakom McDonald's-ovom fast foodu dobiti isti proizvod iste kvalitete. I radnici su predvidljivi jer rade po strogim uputama. Ritzer to slikovito dočarava izjavom jednog djelatnika: „Na ovom radnom mjestu mogao bi raditi i dobro dresiran majmun“. Djelatnicima nije potrebna ni elementarna kreativnost jer funkcioniraju po načelu pokretne vrpce. Ono što je u takvom sustavu iznimno važno jest brzina, koja radnicima koristi u pripremi i posluživanju hrane, a na potrošaču je da što prije dovrši konzumiranje jela i nestane iz fast fooda. Mjerljivost se očituje u preciznosti proizvodnje tako što je sadržaj (brze prehrane) limitiran kartonskim kutijicama ili vrećicama kako bi se nadziralo količinu porcije. Restorani fast fooda, osim što pridaju važnost količini prodanih proizvoda, mjerljivost iskazuju i brzinom usluge, odnosno vremenu utrošenom na pripremu i posluživanje hrane (što uključuje i kućnu dostavu). Ljudima, posebno u egzistencijalnoj nesigurnosti, treba „upakirana“ predvidljivost jer im stvara privid ugode. Predvidljivost se vidi po uniformiranom izgledu i ponašanju zaposlenika, jednakom meniju s istim sastojcima od kojih se priprema brza hrana. Ritzer navodi da su količina, brzina i dostupnost proizvoda privid kvalitete koja se servira potrošaču, jer on misli da je za malo novca dobio mnogo, a to što želi ne mora dugo čekati. To potrošačima daje osjećaj da su dobro prošli, a zaboravljaju na kvalitetu konzumiranog proizvoda.
Vrednovanje načela učinkovitosti, mjerljivosti, predvidljivosti i kontrole pokazuje sve aspekte dehumanizacije i/ili otuđenja radnika i konzumenta.
Ritzer zanemaruje kulturne i pedagoške posljedice McDonald's fenomena, jer se potire važnost posljedica McDonald samerikanizacije života u drugim kulturama, gdje se nameće konzumerizam kao poželjan stil života, a potire važnost tradicionalnih jela i prehrane, dehumaniziraju međuljudski odnosi (u tvrtki), vidljivi u promjenama interakcije u obitelji kod nestajanja (ranijih) zajedničkih objeda, razgovora i ležernosti druženja.
McDonald’s-ov marketing je usmjeren prema djeci, što je višestruko neprihvatljivo jer se radi o nezdravoj hrani. Obitelji se sve masovnije hrane u fast food restoranima ili hranu odnose kućama. Roditelji otkrivaju da to rade jer su prezaposleni. Posljedica svega je da danas imamo dominantnu fast food obitelj u kojoj se sve manje komunicira. Od brze, jednolične i nekvalitetne prehrane zabilježen je porast oboljelih od dijabetesa. Tada troše na lijekove pa tako postaju i „robovi“ nove korporacije - farmaceutske industrije.
Opasnosti od mekdonaldizacije osobito su vidljive u načinu života, zdravlju i obiteljskom životu. McDonald's fenomen otkriva posljedice amerikanizacije života, čija je glavna posljedica danas dominanta fast food obitelj.
Iskustva i primjeri iz Hrvatske
Tvrtka Globalna hrana nositelj je franšize McDonald’s-a za područje Hrvatske. Prvi McDonald’s u Hrvatskoj otvoren je u veljači 1996. u Zagrebu. Danas ima četrdesetak restorana u 16 gradova, a od 2020. otvorili su i prvi restoran na autocesti. Od tada je sve učestalije naručivanje iz vozila pa sve više ljudi jede u vožnji (na putu do posla ili s posla kući). Naravno o toj opasnosti se ne govori, nego samo o korištenju mobilnih telefona. Ista tvrtka iz godine u godinu bilježi povećanje gostiju i profita...
U nastavku teksta navodim znakovite primjere iz Osijeka i Zadra, dvaju gradova gdje sam radio kroz svoj radni vijek.
U Osijeku je otvoren takav restoran u zgradi teatra. Iako se Slavonci ponose tradicionalnom kuhinjom, restoran brze prehrane McDonald's u srcu Grada na Dravi bilježi najveći profit. Riječ je o prostoru od gotovo 500 četvornih metara. Dakle taj "spomenik" nezdrave prehrane "krasi" zgradu Hrvatskog narodnog kazališta koja je spomenik nulte konzumerizamkategorije. Gradske vlasti u Osijeku su 1998. dodijelile taj prostor tvrtki Globalna hrana i do danas se ne poduzima ništa! Zlatko Kramarić, najdugovječnijih osječki gradonačelnik je dopustio da taj restoran bude u istoj zgradi danas i davno je priznao kako mu nije nimalo ugodno što je dao zeleno svjetlo za kulturološku "šaku u oko" drevnoga Grada. Pravdao se da su tada bila financijski teška vremena za Grad, a da je McDonald's "ondje trebao biti privremeno te da je donacijom te tvrtke obnovljeno kazališno pročelje". To privremeno je ostalo do danas! Apeliram na sadašnju vlast: Ne dopustite da i dalje gledamo istu sliku. Sumnjam da će se išta dogoditi s obzirom na činjenicu da je prije dvije godine McDonald's u Osijeku otvorio i treći restoran!
Neposredno prije otvaranja prvog restorana u Zadru, 2010. godine, ondašnji je dogradonačelnik, Dražen Grgurević, ushićeno najavio: „Mi pozdravljamo njihov dolazak jer McDonald’s znači za turizam Grada prilično mnogo. Pritom mislim na činjenicu da ako imate njihov restoran u Gradu, onda to znači jednu garanciju da je grad internacionalniji i da mu podiže ugled“. (?!) Kakav ugled, i po koju cijenu, pitam(o) se. Tipično populistički, ovaj liječnik po struci (!) je podržavajući ovaj brend podilazio mladoj generaciji ignorirajući zdravlje i/ili vlastitu struku.
Ovdje se dobro prisjetiti američkog filma I'm Lovin 'it, gdje glavni junak trideset dana eksperimentira konzumirajući McDonald'sove proizvode. Pri kraju tog "eksperimenta" priznaje da je postao ovisnik o takvoj prehrani te da mu se raspoloženje popravljalo uzimanjem jednolične hrane. Posljedica te ovisnosti je pretilost i pogubni utjecaj ugljikohidrata na zdravlje.
Umjesto zaključka
U više navrata su djelatnici McDonald’s-ovih restorana diljem svijeta organizirali prosvjede kako bi skrenuli pozornost javnosti na njihove neprihvatljive uvjete rada, socijalnu sigurnost, slabe plaće i nepodnošljiv tempo rada. Američki radnici na sebi su imali transparente s natpisom: „I Am a Man“. Tu su poruku preuzeli iz borbe Afroamerikanca protiv rasizma i njihove socijalne isključenosti (iz šezdesetih godina prošloga stoljeća). I sada pitam: je li nam važnije očuvanje zdravlja ljudi, međuljudskih odnosa, tradicionalne obitelji i kulturne baštine ili uvoz tzv. uniformirane i "kvarljive "robe"?
dr. sc. Zlatko Miliša, prof./hkv.hr
