Tvrtke odustaju od ‘mjeseca ponosa’: Boje se vlastitih kupaca i – Donalda Trumpa
- Detalji
- Objavljeno: Srijeda, 04 Lipanj 2025 14:04
Posljednjih nekoliko godina takozvani “mjesec ponosa” bio je blještav marketinški događaj za velike brendove i tvrtke. Trgovine su ukrašavale izloge zastavama duginih boja, na ulazima izlagale majice i šalice s LGBT motivima, mijenjale logotipe na društvenim mrežama i isticale donacije organizacijama za takozvana prava takozvanih LGBT osoba.
No ovog “mjeseca ponosa” 2025. godine, mnogi trgovački lanci i brendovi povlače se u tišinu.
Istraživanje na uzorku od 200 tvrtki
Tvrtke su oprezne, izbjegavaju istaknute kampanje i javnu podršku. Čak 39% njih planira smanjiti svoje javne aktivnosti vezane uz “mjesec ponosa” ove godine, prema istraživanju konzultantske tvrtke Gravity Research koje je obuhvatilo više od 200 korporativnih rukovoditelja. To uključuje sponzoriranje pride događanja, objavljivanje poruka podrške “LGBT pravima” na društvenim mrežama i prodaju proizvoda s LGBT tematikom. Vijest donosi CNN.
Potrošački brendovi oprezni su kako ne bi isprovocirali desno orijentirane kupce, a strahuju i od mogućih odmazdi administracije predsjednika Donalda Trumpa. Savezne agencije zaprijetile su istragama protiv tvrtki koje provode programe raznolikosti, jednakosti i uključivosti, što je izrazito diskriminatorna praksa (DEI).
Mnoge tvrtke smanjuju oglašivačku potrošnju zbog ekonomske neizvjesnosti izazvane i Trumpovim carinama. No prema rezultatima istraživanja, pritisak Trumpove administracije navodi se kao glavni razlog za promjenu pristupa takozvanom “mjesecu ponosa”.
LGBT aktivisti smatraju da je tvrtkama sada ‘teško’
Ovakav suzdržaniji pristup predstavlja zaokret za tvrtke koje su godišnje lipanjsko obilježavanje “LGBT Amerikanaca” pretvarale u brendirani praznik. To je dio šireg zaokreta u korporativnoj Americi, pri čemu mnoge tvrtke, pod pritiskom Trumpove administracije i republikanaca, ali prije svega birača, ukidaju neke od svojih programa za promicanje raznolikosti na radnom mjestu.
Zagovornici prava homoseksualaca, lezbijki i “transrodnih” osoba tvrde da protivljenje Trumpove administracije otežava tvrtkama da budu konkurentne, inovativne i privuku talente. Također upozoravaju da bi podcjenjivanje podrške sve većem broju LGBT kupaca i zaposlenika moglo rezultirati gubitkom poslovanja. Udio odraslih Amerikanaca koji se identificiraju kao LGBT porastao je na 9,3% populacije.
Zbog sve većeg otpora, mnoge su se tvrtke povukle iz sudjelovanja u ocjenjivanju koje provodi Human Rights Campaign, a koje prati korporativne politike i pogodnosti za LGBT zaposlenike.
„Tvrtke koje se pojavljuju samo kada im to odgovara ili se povuku čim se pojavi politički i narodni pritisak, riskiraju gubitak povjerenja i vjerodostojnosti,” rekao je Eric Bloem iz Human Rights Campaign.
Bud Light i Target
Tvrtke se ove godine aktivno pripremaju za moguće negativne reakcije povezane s “mjesecom ponosa” od strane konzervativnih aktivista i potrošača.
Čak 65% tvrtki uključenih u istraživanje Gravity Researcha izjavilo je da razvija strategije za odgovor na potencijalne napade i bojkote. Sve veći broj lanaca, uključujući Walmart, Target i Kroger, također upozorava ulagače na rizike od potrošačkih bojkota zbog korporativnih stavova o društvenim i kulturološkim pitanjima.
Posebno je bijes desnice zbog marketinških poteza Bud Lighta i Targeta imao “efekt hlađenja” na korporativne strategije vezane uz obilježavanje “mjeseca ponosa”.
Prodaja Bud Lighta pala je 2023. nakon suradnje s transvestitom Dylanom Mulvaneyjem, što je izazvalo veliki bojkot potrošača. Mlaka reakcija samog brenda, koji prije svega mora razmišljati o profitu, dodatno je razočarala LGBT aktiviste.
Iste godine, aktivisti i kupci s desnog političkog spektra bojkotirali su i Target na društvenim mrežama zbog proizvoda s LGBT tematikom tijekom “mjeseca ponosa”. Target je izlagao artikale poput kupaćih kostima namijenjenih “transrodnim” osobama, koje je tvrtka na kraju povukla iz prodaje.
Takva reakcija dovela je do pada prodaje i tužbi koje su podnijele pravne skupine povezane s Republikanskom strankom.
Prošle godine Target je prodavao ‘pride’ proizvode u manjem broju trgovina, a cijela kolekcija bila je dostupna online.
Suzdržani izlozi
Target i ove godine zauzima suptilniji pristup obilježavanju “mjeseca ponosa”.
U „odabranim trgovinama“ prodaje kolekciju proizvoda iz više kategorija, uključujući artikle za dom, kućne ljubimce, knjige, vinile te odjeću i modne dodatke za odrasle, navodi se u internoj e-poruci zaposlenicima, koju je vidio CNN. Cijela kolekcija dostupna je putem interneta.
„Potpuno smo posvećeni promicanju uključivosti za sve – naše zaposlenike, kupce, dobavljače i više od 2.000 zajednica kojima s ponosom služimo,” rekao je glasnogovornik Targeta. „Kao i proteklih godina, nastavit ćemo obilježavati Mjesec ponosa nudeći raznovrsne proizvode za slavlje, organizirajući interne programe podrške za naše nevjerojatne timove te sponzorirajući lokalna događanja diljem zemlje.”
No, Targetova “Pride ponuda” je ograničena i manje vidljiva u trgovinama nego prethodnih godina, izjavio je jedan viši dužnosnik Targeta pod uvjetom anonimnosti jer nije ovlašten govoriti javno. Prema njegovim riječima, uzbuđenje zaposlenika i kupaca oko “mjeseca ponosa” znatno je oslabilo zbog promjene u pristupu tvrtke.
„Imamo osjećaj da smo se prilagodili smjeru koji diktira administracija,” požalio se taj izvor.
I druge se tvrtke povlače
I druge kompanije smanjuju javnu podršku, donacije i ponudu proizvoda povodom “mjeseca ponosa”.
Prošle godine Kohl’s je lansirao posebnu Pride capsule collection i donirao 100.000 dolara organizaciji The Trevor Project, koja se bavi prevencijom samoubojstava i kriznom intervencijom za “LGBT mlade”.
„Dok ovaj mjesec koristimo kako bismo prigrlili ljubav u svim oblicima, istovremeno stvaramo više prostora za LGBTQIA+ zajednicu da živi slobodno,” izjavila je tada Michelle Banks, direktorica za raznolikost, jednakost i uključivost u Kohl’su (danas glavna direktorica za inkluziju i pripadnost).
Kohl’s ove godine nije najavio nikakve aktivnosti povodom “mjeseca ponosa”, niti je odgovorio na upite CNN-a.
Prošle godine Macy’s je organizirao donatorsku kampanju za The Trevor Project, promovirao brendove u LGBT vlasništvu te postavio posebne izloge i sudjelovao u lokalnim homoseksualnim povorkama diljem SAD-a.
Ove godine Macy’s i dalje podržava događanja vezana uz “mjesec ponosa”, uključujući sudjelovanje na pride događanjima i prikupljanje donacija za The Trevor Project. No, za razliku od prethodnih godina, tvrtka nije službeno najavila svoje planove.
Nordstrom, Gap i još nekoliko brendova koji su prošle godine javno promovirali pride aktivnosti, čini se da to nisu ponovili ovog lipnja. Nisu odgovorili na CNN-ove upite.
Krajem 2024. japanski proizvođač automobila Toyota također je prestao sa svojim programima za “raznolikost, jednakost i uključenost” te LGBT aktivnostima nakon niza kritika.
Rad iz pozadine
Međutim, tiši marketinški pristup ne znači nužno da tvrtke napuštaju LGBT zajednicu – bilo kao kupce, bilo kao zaposlenike.
„Vidljivo je da dolazi do zaokreta oko Mjeseca ponosa. No ne vidim da se korporacije povlače iz odnosa s LGBTQ zajednicom,” rekla je Sarah Kate Ellis, predsjednica zagovaračke organizacije GLAAD. „Ne žele se naći na nišanu ove administracije, niti postati nova medijska meta poput Targeta ili Bud Lighta.”
Mnoge tvrtke zato djeluju iz pozadine, usmjerene na angažman prema LGBT zaposlenicima te strategije “zapošljavanja i zadržavanja talenata”.
Prema Gravity Researchu, samo 14% tvrtki planira smanjiti interne aktivnosti tijekom “mjeseca ponosa”. Istovremeno, zaposlenici unutar korporacija sve više vrše pritisak da se brendovi nastave baviti LGBT temama.
„Tvrtke sada idu dublje i šire, umjesto da samo podržavaju jedan događaj,” zaključuje Ellis. „Traže učinkovitije načine da ugrade podršku LGBTQ zajednici u samu strukturu svojih organizacija.”
