Sve je komercijalizirano: mahnito kupovanje i u vrijeme blagdana
- Detalji
- Objavljeno: Utorak, 14 Studeni 2023 09:03
Umjesto nekadašnje Weberove vizije kapitalizma, nastalog na protestantskoj etici rada, danas imamo korporativno-konzumeristički kapitalizam. Proizvođač ide u drugi plan, a potrošač postaje "kralj" (E. Hemingway u romanu Sunce se ponovno rađa).
Posljedice kada proizvodnju zamjenjuje potrošnja plastično opisuje konzumeristički slogan Emo, ergo sum (Kupujem, dakle postojim). Posjedovanje stvari postaje statusni simbol.
Zamke i posljedice potrošačkog društva
Hrvatskom vladaju multinacionalne kompanije, građani su žrtve najnovijih skandala trovanja s gaziranim pićima i eko katastrofom u Osijeku. Indikativno je da su preliminarni rezultati Državne inspekcije pokazali da u Slavoniji nije zatrovana hrana kao i kod zadnjeg trovanja gaziranih pića na više lokaliteta u Hrvatskoj. Inspekcija je samo vidjele opasnost u zaraženim svinjama. Svi relevantni stručnjaci ustvrdili su da će godinama u Osijeku biti posljedice od zagaženog tla, a u zadnjem slučaju kod jednog građanina snimke gastroskopije pokazale su tešku nekrozu jednjaka. Taj mladić iz Rijeke je pio iz bočice Romerquellea, a istu tvrtku je kupila Coca-Cola. I u (svim) drugim slučajevima nalaza inspekcije nije nađeno ništa (suspektno). Naravno da je megakorporacija Coca-Cola morala ostati "čista" i bez posljedica. Prva ironična poruka od naivnih je bila da ove Colagodine na blagdanskoj trpezi ne će biti svinjetine i Cole! Druga se pokazala puno realnijom: "Zaražene je nekoliko svinja i nijedan čovjek, a brzinski je poklano 50 000 svinja. Sada je bilo nekoliko izoliranih slučajeva zatrovanih Colom, a nikom nije palo na pamet uništiti 50 000 boca Cole!"
Sve su svjetske mega kompanije povezane od vlasništva i partnerstva do sprege političkih i poslovnih krugova.
Monopolistička koncentracija kapitala postaje sve moćnija. Većinu proizvoda koje kupujemo kontrolira nekoliko najjačih svjetskih kompanija. Glavnim brendiranim napitcima upravlja korporacija Coca-Cola, koja u Hrvatskoj ima više od 75 % tržišta bezalkoholnih pića. Teror profita pretvoren je u kriterij kvalitete.
Dehumanizaciju koju nosi potrošačko društvo Erich Fromm sažima već u provokativnom naslovu svoje knjige Imati ili biti. Fromm kaže da su ljudi ovisnici o stvarima, kada im „imati“ postaje važnije od „biti“. "Društveni razvoj je slobodu potrošnje pretvorio u bit ljudske slobode" (E. Fromm).
Ideologija potrošačkog društva dovela je do sveopće komercijalizacije života
Poljski sociolog Zygmunt Bauman u knjizi Consuming life tvrdi kako su se zapadna društva, od industrijske revolucije, organizirana oko masovne proizvodnje, transformirala u društva masovne potrošnje. Britanski sociolog Colin Campbell u djelu Elusive Consumption analizira posljedice kada potrošnja postaje "svrha ljudskog postojanja".
Korporativno-konzumeristička društva nude iluzije da kupnjom proizvoda potrošač "kupuje nerealnu predodžbu o Konzumerizamsamome sebi kako bi stekao željeni ugled koji se veže uz posjedovanu stvar" (Đ. Šušnić u knjizi Ribari ljudskih duša). Ovome bih dodao sjajnu misao nepoznata autora: "Ljudi su stvoreni da se vole. Stvari su stvorene da se koriste. Svijet je u neredu zato što se stvari vole, a ljudi koriste." Herbert Marcuse u djelu Čovjek jedne dimenzije analizira posljedice kada se suvišno pretvara u potrebno, a "ljudi poznaju sebe u svojim robama, nalaze svoju dušu u automobilima…"
Konzumerizam je postao opijum za mase lakovjernih potrošača. Američki predsjednik Georg W. Bush u trenutcima najveće drame koja je potresla SAD – terorističkog napada na New York i Washington 11. rujna 2001. izjavio: „Ne smijemo dopustiti teroristima da nas zaustave u kupovanju“.
Marketinški trikovi
Konzumerizam je proizvod korporativnog kapitalizma, a marketinškim trikovima kreira potrošačke navike, osobito kod najranije kronološke dobi. Zlatno pravilo marketinških stručnjaka glasi: "Svoju robnu marku utisni djetetu u glavu do desete godine života". U dokumentarnom filmu "Djeca potrošači: komercijalizacija djetinjstva" prikazuje se utjecaj djece na roditelje, pa život postaje kupovanje i dobivanje stvari. Propagandna industrija i oglašivači smislili su formulu "utapanja" konzumenata stalnim medijskim bombardiranjem djece, koja potom utječu na odluke roditelja kod kupnje nepotrebnih stvari. Marketinški stručnjaci koriste moć simbola. Reklame nude proizvode kao statusne simbole, primjerice, "veliki ljudi" imaju velika vozila. . U reklamnoj industriji sreća se vezuje uz potrošnju. Onaj tko je upao u mrežu "ribara ljudskih duša" sve je manje kadar pobjeći od "lude trke za stvarima i sa stvarima, gdje čovjek nije mjerilo stvari, već su stvari mjerilo čovjeka" (Šušnjić).
Reklame sugeriraju ugodu kupnjom konkretnog proizvoda. Da bi se jeftino prodavalo, proizvodi se u velikim serijama, Marktinrda bi se proizvodilo u velikim serijama, treba imati masu kupaca, a da bi se pak njima raspolagalo, valja potrošače zasititi proizvodima koje posjeduju. U osnovi svega jest upakirana podvala. Uvjeravaju konzumente da kupiti robnu marku znači pronaći (dio) sebe. Njemačka poslovica kaže: "Što je gljiva otrovnija, to ima ljepši klobuk." Netko je dobro komentirao da bi političari imali "štošta naučiti o lažima iz svijeta marketinga". Marketinški inženjering zadužen je za identifikaciju i zadovoljavanje želja, a ne potreba. To su poligoni manipuliranja masama.
Razrađujući taktike uspješnoga reklamiranja marketinški stručnjaci su osmislili formule za sve vrste oglašavanja i reklamiranja. Najpoznatija takva formula jest AIDA autora Franka Wobsta, a njezini ciljani mehanizmi jesu novac i zarada, ambicija i karijera, znatiželja, udobnost i ekskluzivnost. Naziv AIDA akronim je koji predstavlja četiri radnje koje dobar marketing mora imati: A (Attention = pozornost) – privući pozornost, I (Interest = interes) – pokazati potencijalnom kupcu kakve veze ima ponuda s njegovim životom, D (Desire = želja, čežnja) – učiniti proizvod poželjnim, A (Action = akcija) – poziv na akciju mora biti realiziran kupnjom, a kupac mora brzo i lako doći do proizvoda. Oglašivači znaju da potrošači lako "padaju" na povoljne cijene proizvoda pa nude "revolucije" s popustima. Služe se trikovima "kupi dva, treći je gratis". Potrošač misli kako troši manje, a zapravo postaje ovisnik o nepotrebnim stvarima. Pored toga, oglašivači manipuliraju nestankom zaliha nekog proizvoda kao moćnim mamcem za lakovjerne kupce.
Kompulzivni poremećaj za kupovanjem i u blagdanske dane
Kompulzivni poremećaj nekontroliranog kupovanja posljedica je konzumerističkog društva.
Trgovački centri niču kao gljive poslije kiše. Megapotrošački centri postali su "katedrale konzumerizma". U njima nema danjeg svjetla, jer nemaju prozora. I po tome (me) podsjećaju na suvremene logore. Mlade obitelji odlaze u te hramove "nove religije", a djecu ostavljaju u (tamošnjim) igraonicama.
Božićni blagdani počinju rasprodajom već sada, u studenome. Crni petak označava ludnicu blagdanske šoping groznice, 27. studenoga. Zbog velikih popusta toga se dana stvaraju nepregledni redovi kupaca, a kada se otvore vrata trgovina nastaje stampedo. U masovnim gužvama ljudi gaze jedni preko drugih, a nerijetke su i nasilne scene među kupcima. Misle da im je crni petak isplativiji i od božićnih rasprodaja, jer ne mogu dočekati blagdanske konzpopuste. Black Friday još nije postao „crn“ za kupce, ali jest za poslodavce zato što toga dana radnici više nego uobičajeno izostaju s posla. "Crnim" ga nazivaju i prodavači jer je riječ o napornom i produženom radnom danu.
Papa Franjo je prošle godine prije Božića upozorio da potrošnja predstavlja "virus koji vjeru napada u samim korijenima". Američki Centar za globalni razvoj izračunao je da Amerikanci samo na svjetleće božićne ukrase potroše više struje nego neke države u cijeloj godini, primjerice Salvador, Tanzanija ili Etiopija.
Junak romana Johna Grishama Skipping Christmas, ironičnog imena Luther Krank, slavodobitnički izjavljuje da je za Božić potroši cca šest tisuća dolara. Temeljna sociološka poruka toga romana jest da potrošačka groznica nagriza vrijeme blagdana. Darivanje je postalo kurtoazno davanje (nepotrebnih) proizvoda.
Ima ljudi koji imaju toliko (nepotrebnih) stvari u svojim domovima da se pri odlasku na počinak doslovno probijaju do kreveta. Navezali su se na stvari, pa dolaze na rub očaja jer više nemaju mjesta za nove. Svojevremeno sam gledao američki dokumentarac u kojemu psiholog takvim ljudima (u raznim dijelovima SAD-a) zadaje isti zadatak: za slučaj izvanrednih uvjeta, kada bi mogli sve stvari izgubiti, u roku od nekoliko dana trebaju odlučiti koju bi stvar ponijeli sa sobom, a mogu ponijeti samo jednu. Zanimljivo je da je ogromna većina dala gotovo isti odgovor: fotografije njima drage osobe. Ohrabruju diljem svijeta brojni antikonzumeristički pokreti, koji naglašavaju skromnost i jednostavni način življenja. Sve te pokrete povezuje nastojanje za defetišizacijom potrošačkih društava. Iako je već počela shopping groznica za Crni petak, a(li) istog dana (27. studenog) već godinama raste pokret Buy Nothing Day, pokret protiv konzumerizma koji potiče ljude da toga dana apstiniraju od kupovanja. Komercijalizaciju ovih blagdana netko je preuranjeno komentirao: "Nema prasetine, nema Coca-Cole"! Naknadno je uslijedila realističnija poruka. "Zbog nekoliko zaraženih svinja, a niti jednog čovjeka, brzinski je poklano 50 000 svinja, a za nekoliko izoliranih slučajeva zatrovanih Colom, nikome nije palo na pamet uništiti 50 000 boca Cole!"
Zaključno: Kao završne misli navodim citat nepoznatoga autora: "Ljudi su stvoreni da se vole. Stvari su stvorene da se koriste. Svijet je u neredu zato što se stvari vole, a ljudi koriste."
prof. dr. sc. Zlatko Miliša/hkv.hr
